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大手英会話スクールの営業がしつこい理由を経営的な目線から考察
経営力で分析優良?ダメ!!英会話スクールの研究
2016年 1月 29日(金曜日) 00:00

このコラムを読んでいる人の中には無料体験レッスンだけ行って結局入学を辞めた人もいるかもしれない。特に大手と呼ばれる有名英会話スクールに行ったことがある方の場合、日本人スタッフ(あるいはアドバイザー)の猛烈な営業を体験したことはないか。


ちょっと話を聞きに行っただけなのに2時間以上拘束されたり、他のスクールを批判しながら自社の素晴らしさをアピールをしてきたり、個室のようなところで契約するまで出させない的な雰囲気を出してきたり。こういった半ば強引な営業は、口コミサイト等でもたいてい批判の的になっている。

営業がウザいのは誰しもが感じるところだと思うが、「なぜ大手英会話スクールは強引な営業をしなくてはならないのか」という根本的な原因を探ってみたいと思う。単に「儲けたいから」を越えた、今の英会話業界のビジネスモデルにメスを入れるマーケティング的な視点で伝える。


○大手英会話スクールのビジネスモデルとは?

大手英会話スクールの定義を、「大都市圏のターミナル駅前に教室を複数構え、マス広告を積極的に活用し、多数のスタッフ・講師が在籍している民間の英語学校」とする。テレビでコマーシャルを放送したり、駅に広告を出していたり、有名人を広告に起用している英会話スクールだ。


大手英会話スクールの経営面の特徴は、以下の通りだ。

① 多数のスタッフと多数の講師を抱えており、人件費がかかっている。

② 教室の家賃が高い。

③ 多額の広告宣伝費を支払っている。

④ 授業料は前金で徴収しているところが多い。


英会話スクールというと在庫を持っていないので、一見利益率が非常に高いおいしい商売のように見える。しかし実際には、上記の①②③の出費はすべて固定費。固定費が高いことは損益分岐点も高いことを意味するので、毎月の目標売上高も必然的に高くなる。

ここで、一度倒産してしまったNOVAやジオスのようなトリッキーなビジネスモデルが開発されるわけだ。さて、大手英会話スクールは、なぜここまでして広告宣伝と立地に多額の投資をするのか? その理由は彼らのターゲット顧客にある。


大手英会話スクールの狙っている顧客は、クリエイター理論で言うところの意識的に中間にいる消費者だ。クリエイター理論は以前紹介したように、あるジャンルの新製品に対する顧客の反応速度と態度を、4段階のグループに分類する考え方のこと。英会話スクールは新製品ではないが、この理論を応用して日本人英語学習者を4つに分けると以下のとおりになる。


A層: クリエイター

英語の勉強が趣味になっている英語マニア。全体のたった5%しかいない。


B層①: 積極的受動型消費者

仕事で実際に英語を使っていたり、トップレベルの海外MBAに行く準備をしているなど、英語に対して心から本気で取り組んでいる層。英語学校以外でも自主的に勉強していて、能動的に情報収集をする。全体の15%。


B層②: 消極的受動型消費者

転職のため、昇進のため、あるいは会社からの指示等の理由で英語を勉強している人たち。TOEIC等の資格試験に取り組んでいる人が多い。英語そのものへの興味はさほど高くない。全体の35%。


C層: 消極的多数派消費者

英語の勉強をまだ開始していないが、英語にちょっとずつ興味を持ち始めている。そのきっかけは、経済誌の「英語ができないと失業する」みたいな特集だったりする。しかしまだ具体的な行動を起こすのにおっくう。全体の35%。


D層: 消極的少数派消費者

英語に興味なし。自分には関係ないと思っている。全体の15%。


A層とB層①の数を足しても、全体のたった15%しかいない。大手英会話スクールは「大手」であるがゆえ、もっと広い範囲のターゲットを狙わないと商売にならない。そこで、英語そのものにそんなに興味はないけど、英語の資格は取っておきたい層となんとなく英語に興味を持っているけど、どうしようの層までターゲットを拡大する必要がでてくる。

B層②以降の層は英語にそこまで高い関心を持っているわけではないので、英語に関して受動的に行動する。資格が取れれば英語の勉強は終わり、ちょっと英会話が出来なくて自信をなくしたらすぐに辞める。


大手英会話スクールの生徒の継続率が悪いのは、そもそも彼らの獲得する顧客は英語を継続するような属性の人ではないからだ。そこで、大手英会話スクールは新規客を集め続けなくてはならず、芸能人を使ったテレビCMや電車内広告といったマス広告に頼らざるを得ない。


○大手スクールに無料体験レッスンに行くあなたはカモがネギを背負うような人

ここまでお読みいただければ、大手英会話スクールがガツガツと営業をかけてくる理由が理解できたはずだ。大手スクールは新規顧客を絶対に逃したくないので、無料体験レッスンに来た顧客はネギを背負ったカモそのもの。

ちょっと強引だったとしても入会させたもの勝ちなので、客がびっくりするような強引な営業が行われる。そしてこの「強引さ」こそが、大手英会話スクールが生き残る唯一の方法でもある。