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大手英会話スクールが抱える劣化したビジネスモデルに対するジレンマ
経営力で分析優良?ダメ!!英会話スクールの研究
2016年 1月 15日(金曜日) 00:00

日本の英語学習者にクリエイター理論を使って4つに分類した。大手英会話スクールはたいていの場合、主要ターミナル駅前に教室を持って多数の講師とスタッフを抱えている。毎月の固定費が高いので、ほんの15%しかいない英語に熱心な消費者だけでは商売にならず、多額の広告費をかけて中間層を顧客化しなければならない。この状態を「大手英会話スクールのジレンマ」と呼ぶ。



○大手英会話スクールのジレンマとは一体何か?


① A層のクリエイターとB層①の積極的受動型消費者は全体の16%しかいない

② 大手英会話スクールはそもそもの固定費が高い (高い家賃、多数の人件費)?

③ B層②の消極的受動型消費者とC層の消極的多数派消費者獲得のためのマス広告合戦になる

④ 結果、資本力にモノを言わせた体力勝負になる

⑤ お金の入りと出が毎月激しいので、NOVAやジオスのように運転資金が回らなくなると突如倒産する


これは、レッドオーシャンそのもの。現在でも電車内やテレビCMで大手英会話スクールの広告のその裏には血みどろの闘いが行われている


○大手英会話スクールでは生徒の継続率が悩みのタネとは何か?


大手英会話スクールがマス広告を打つ理由は「新しい消費者を獲得するため」である。ここで「以前に獲得した顧客層はどこに行ったの?」と思うかもしれない。店舗数が急速に増えているわけでもない大手英会話スクールは、なぜ新規顧客を次々と獲得しなくてはならないのか?

一言でいうなら、中間層はすぐに英会話スクールを辞めてしまう。彼らの英語学習の多くの目的は「資格のため」だからだ。従って必要な点数が取れたか、あるいは取れそうになくて諦めたら、それ以上時間とお金をかけて英語の勉強をする必要がない。

「将来仕事で使うかもしれないから今のうちに勉強しておきたい」という中間層もいるが、実際に英語の勉強を始めると思ったほど英語力が伸びないことに霹靂としてしまい、面倒になって辞めてしまう。


私は大手英会話スクールに2年ほど通っていたことがあるが、生徒の入れ替わりは非常に激しい。毎週土曜日には初回相談に来る人を何人もいるが、新しく入った生徒をスタッフが案内している姿も毎週のように見る。しかし、2年間の在籍でずっと見かけた顔ぶれはほんの数人程度だった。


○中間層の消費者が成長しない理由は何か?


中間層の消費者が成長しない理由は、モチベーションの違いにある。「TOEICのため」に英語を勉強するような中間層は、英語そのものに英語学習のモチベーションがあるわけではない。英語そのものを楽しんでいるわけではなく、英語を行なった結果得られる利益(昇給・就活等)に期待しているからに過ぎない


一方、クリエイター層は英語そのものに興味があり、中間層も日常生活に英語が深く関わっている。そのため英語そのものに喜びを感じる状態になっている。つまり中間層はIntrinsic  motivationが備わっており、中間層以降はExtrinsic motivationが英語学習の動機になっている。


大手英会話スクールの多くはグループレッスン主体であり、英語レベルで分けた生徒たちに科目ごとに画一的な指導を行なっている。例えばビジネス英会話初級編とか、TOEICリーディング中級クラスなど。これは今の学校教育と同じで、生徒たちが英語そのものの楽しみを見出すこととは真逆の指導方式だ。

大学受験というExtrinsic motivationに支配された日本人受講生たちが、受験が終わった途端にものけのからになり、大学で勉強をしなくなる様子を見れば明らかだ。TOEICは大学受験よりはるかに重要度の低い動機なので、これでは中間層の消費者が成長することなく脱落していってしまう。


大手英会話スクールは、今のビジネスモデルを続けている限り「レッドオーシャン」から脱することはできない。