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日本の英語学習者をクリエイター理論で4つに分類
経営力で分析優良?ダメ!!英会話スクールの研究
2016年 1月 08日(金曜日) 00:00

クリエイター理論を用いてインターネットを通じた販売促進の方法を分析した。クリエイター理論とは、ある商品カテゴリーで画期的な新商品に対する反応速度や態度で消費者を、4つのグループに分類したもの。


新しい商品にあまり抵抗が無い消費者(積極的受動型消費者)とやや保守的な消費者(消極的受動型消費者)の間に非常には、深い溝がある。新しい技術を生み出す多くの企業はこの溝を越えない限り、その商品・サービスは一般消費者に浸透しない。そして採算が取れずに市場から撤退していくことになる。


日本人で英語を勉強している人は一体どんな人達なのだろうと考えると、その時、このクリエイター理論を応用して日本人英語学習者を英語への動機と態度で分類すると、面白い結果が得られると感じた。さらには英会話スクールの経営分析までできる。


A層: クリエイター(全体の約5%)

あるジャンルの新しい商品・テクノロジーを常に欲していて、発表され次第すぐに飛びつく人たち。その商品分野を人生の生きがいのように感じでいる。情報の質と速さで信頼を得ており、他の層の購入の意思決定の影響を与える人もこの層に属する。

スマホで例えるなら、新しいiPhoneの発売前から予測をブログに書き、当日は銀座のアップルストアの前に並び、購入後すぐにレビューをする人たちのことだ。


英語学習者の場合は、英語学習が大好きな英語マニアたち。日本に暮らしており、英語を仕事で使う予定も留学の計画もない。異文化交流とかグローバル化ということにもあまり興味がなく、英語の勉強そのものが目的化している。日々英語力向上を実感できるので、それが楽しくて仕方ない。やたらと難しい単語を知っており、細かな文法間違いに敏感。英検1級を数10回取ったとか、TOEIC満点連続数10回など意味の無いことに没頭する。他の英語学習の憧れの的ではない。


B層①: 積極的受動型消費者(全体の約15%)

新しい商品に比較的敏感。世の中がまだその商品を使っていなくても、自分で情報を集めて購入の意思決定ができる人たち。そのジャンルに関する知識があるので、使い方や購入のメリット・デメリットを自分で考えることができる。

スマホで例えるなら、イノベーターのブログを頻繁にチェックしており、割と早い段階で新型iPhoneを入手する層。


英語学習者の場合、この層の主な対象者は仕事で英語を使っている人。英語ができないと仕事にならないので、英語力向上に必死。大切なのは英語力よりも自身の専門性であることもわかっており、そのために必要な分野にフォーカスして英語を勉強している。現在留学中の人の同じマインドで、学業の成就のために英語力を向上させようとしている。

帰国子女もこのカテゴリーで、情報収集や仕事の知識をつけるために英語のソースにアクセスすることに抵抗がない。将来の留学のために英語を勉強している人の一部も、このカテゴリーに入る。ここでの定義は、良い大学を出て良い企業に務めており、仕事への意欲が高い人たち。トップレベルの大学院(MBAが多い)を狙っており、そのために英語を勉強している。エリート意識が強い人も多くいる。

彼らは英語学習に明確な目的があり、それを達成するために必要な学習を最短時間で行いたいと思っている。英語はコミュニケーションツールの一つにすぎないことを理解しており、普段は本業(仕事や研究等)に注力している。インターネット等で英語に関する情報を自分で取りに行く層。英語以外にも、例えば異文化コミュニケーションや言語学等に興味を持つ人もいる。


B層②: 消極的受動型消費者 (全体の約35%)

新しい商品に関心はあるものの、まずは他の人がどのような感想を持つかを見てから購入を決めたい層。イノベーター層以外の世間での評価が出るまで待っている。

スマホで例えるなら、周りの友達が使っているのを見てから購入を決める人たち。


英語学習者の場合は、資格試験のために英語を勉強している大人と、就活のために英語を勉強している大学生が該当する。会社がTOEICの点数を課したので、仕方なく英語を始めた人や、「なんとなくこれから英語が必要そうだったから」くらいの動機で英会話学校に通っている人も含む。単純に出世や就活のためにやっているだけなので、英語への高いコミットメントはない。英語に関して積極的に情報収集をしないので、「ネイティブはこの表現を使いません」みたいな本を一冊買って、他の資料と比較せずにその内容を鵜呑みにする。

留学のために英語を勉強している人の別の一部もここに該当。そこそこ良い大学を出てそこそこ良い企業に勤務しているものの、思い描いていた人生とのギャップに悩んでいる人たち。留学で人生が変わると信じており、そのために仕方なく英語を勉強している。(実際にこういう人は驚くほど多い)


C層: 消極的多数派消費者(全体の35%)

新しい商品に関する情報は耳にするものの、世間の大多数がそれを使っている状況になるまで購入をしない層。電車内でほとんどみんながスマホを使っているのを見るまで、スマホを買う勇気がわかない人達。


英語学習者の場合、英語学習に興味を持ち始めたけどまだ始めていない大人。経済雑誌の「英語ができないと10年後に失業する」みたいな記事を読んで、英語を勉強し始めないといけなのではと思っている層。

あるいは電車内の大手英会話学校の広告に釣られ、英会話も面白いじゃないかと思う。だからといって自分の周りがみんな英語を勉強しているわけではないので、自分から始めるのほどのモチベーションはない。いまさら始めるのも何だかなぁと億劫になっている。


D層: 消極的少数派消費者 (全体の15%)

新しい商品に興味が無い層。今使っている古いものが壊れ、買い換える時にスタンダードになっている商品を選ぶ。それがなんなのかも知らないし、知ろうともしない。ガラケーが壊れたので携帯ショップに行ったらスマホしかないので、仕方なく安いスマホを買ったような人たち。


英語学習者の場合は、英語に全く興味がなく、始める気もしないという方々。英語が日本の公用語になれば、渋々取り組むかもしれない。



さて、ところで英会話スクールはどの層を狙っているのか?


クリエイター理論の一般的な理解では、新商品の多くはA層にはほとんど届くし、広告宣伝次第で積極的受動型消費者にも訴求することはできる。問題は積極的受動型消費者 (第二層)を越えて消極的多数派消費者 (第三層)に到達するまでの、溝(キャズ)と呼ばれる深いギャップだ。

第一層と第二層は合わせて15%しかいないので、第二層に到達した後、多額の予算をかけて広告を打つなり他のマーケティング的な施策を行わない限り、第三層に届かず経営が行き詰まる。


英会話スクールの経営では、多少の違いこそあれど基本的にはキャズム理論が応用できる。大手スクールはたいてい主要ターミナル駅の前に教室を構え、多数のスタッフと講師を雇っている。A層とB層①は全体の15%だけだから、広告宣伝費にお金を十分にかけてB層②とC層を呼び込まない限り、多額の固定費をペイすることができない。

これらの層は義務感で英語を勉強する人が多いので、高額の英会話スクールに通わせるにはそれ相応の「理由」がなければならない。特にC層は、誰かに背中を押してもらわないと英語を始める準備ができない層。


B②層とC層は全体の70%もいるにもかかわらず、彼らは自分で情報収集をするほど英語にモチベーションがあるわけではない。すなわち、教室を構えてネイティブの先生を用意するだけではこの二層は来ないので、このキャズムを越えるためには広告を売ってマスに訴えるしか方法はない。


イーオンでは女優の石原さとみを起用しているが、このチョイスもB②層とC層向けであることがわかる。B②層とC層はテレビを見る層でもあるので、石原さとみのような女優は彼らの中での高い認知を得ている。